El 50% de los artículos que componen la cesta de la compra de los hogares españoles es de ‘marca blanca’

Las marcas de la distribución, más conocidas entre los ciudadanos de a pié como marcas blancas, son las grandes beneficiadas de la situación económica actual. Los hogares occidantales reaccionan frente a la crisis llenando sus carros con estas enseñas, cuya cuota en volumen en España se sitúa alrededor del 50%. En valor, las marcas blancas alcanzan un máximo histórico superando el 37,8% en el segundo trimestre de 2009, con lo que España se sitúa como el país con mayor cuota de marca del distribuidor, según la consultoría IRI, durante la presentación del estudio ‘El impacto de la marca del distribuidor en España’.

Las marcas del distribuidor auditadas por la consultoría IRI han crecido un 9,8% hasta agosto de 2009. Por su parte, las ventas de las marcas de fabricante caen un 5,6% hasta agosto de 2009. El precio de las marcas de distribuidor es un 38% más bajo que el de las enseñas de fabricantes clásicos.

El estudio de la consultoría detalla que, en 82 de las 200 categorías que hay en hipermercados y supermercados, la marca de distribución representa más de la mitad de las ventas, y que sólo existen seis categorías en las que no hay marcas de la distribución, como ciertos productos de higiene y preservativos.

Según indica la directora de Márketing de IRI, Eva Vila, la situación de crisis económica ha provocado un cambio en los hábitos de compra, ya que ante esta nueva situación se busca reducir al máximo el importe total de la cesta de la compra, que se ha convertido en el objetivo prioritario del consumidor. Esta directiva señala que uno de los efectos de la crisis ha sido la aparición de la figura del “caza gangas”, “la gente se ha acostumbrado a comparar y pasa más tiempo buscando esos productos”, asegura.

En este sentido, ha destacado que tras la crisis el mercado no volverá a ser como antes, ya que el consumidor “no volverá a comprar a cuatro euros lo que antes estaba a la mitad”. Precisa, además, que hay zonas donde la penetración de la marca blanca es pequeña, como Asturias o Guipúzcoa, pero que en otras, como es el caso de Córdoba, la marca de las distribución llega a superar el 50%.

Se refiere a que, según sus datos, no hay ningún fabricante en España que no haya perdido ventas respecto a años anteriores y que, mientras que las empresas de distribución han tenido éxito en su campaña de comunicación enfocada en precio y con mensajes claro y han logrado una respuesta positiva en las ventas, los fabricantes no han conseguido el mismo resultado.

Vila incide en que hay muchos productos que se han dejado de consumir fuera del hogar y que por ello han experimentado un incremento en hipermercados y supermercado, y ha puesto el ejemplo de las palomitas y los snacks, ya que “el cine ahora se ve más en casa”. En cambio, destaca la iniciativa de empresas como Danone y Rana, que han creado tiendas donde el cliente puede consumir sus productos, o Proter&Gamble, que ha desarrollado una tienda itinerante para enseñar sus novedades.

Vila asegura que otros operadores han visto en el canal de la distribución una oportunidad para introducir sus productos en los supermercados, y ha citado el caso en Estados Unidos de Starbucks, con sus cafés, o de Burger King, ya que “la gente consume menos fuera del hogar”.