“Matar moscas a cañonazos… hasta que se acabe la pólvora”, por Jaime R. Parrondo, socio-director de JJ ComunicAcción

La semana pasada probé por primera vez el AVE de Renfe para viajar de Madrid a la Ciudad Condal, a cubrir la convención de franquiciados de un nuevo cliente, PartyFiesta, que ha sabido hacer de dos jornadas profesionales una completa reunión de trabajo concienzudo y pormenorizado, una ocasión perfecta para conocer novedades y presentar a la red proveedores de interés y un estupendo momento de encuentro humano entre franquiciados que comparten negocio, que de otro modo no tendrían demasiadas ocasiones de verse a lo largo del año.

Pero no es esto de lo que quería hablarles en esta ocasión. Lo cierto es que el mencionado viaje me ha reafirmado en dos posturas o creencias que ya sospechaba. Una de ellas es que me sigue encantando volar –vamos, que prefería el venerable “puente aéreo” de Iberia–, a pesar de que ese glamour que tenía antaño subirse a un avión las autoridades occidentales lo han convertido simple y llanamente en transporte de mercancías y ganado. Y que conste que no lo digo sólo por el olor que se escapa de los calcetines de algunos cuando, bajo los arcos de seguridad de la zona de embarque, ha de demostrar uno que no trata de subir a la aeronave para poner en peligro el orden mundial establecido. La otra, y lo siento porque sé que es ir contra corriente, es que los asientos del Talgo me parecían más amplios y cómodos que los de los trenes estos con “cara de pato” y prisas de liebre. Nostálgico que es uno.

Pero tampoco es esto de lo que venía hoy a teclear. Sí, ya sé que estamos en el tercer párrafo y que aún no he arrancado, pero es que mi disertación gira en esta ocasión en torno a la franquicia y la inversión, bien y mal empleada, en Publicidad. ¿Y qué tienen que ver la franquicia y la publicidad con el AVE, el “puente aéreo” o el sursum corda? se preguntará no sin razón más de uno y de dos ciberlectores. A ello voy, si me dejan.

Antes de comenzar la película, con la que nuestro querido monopolio ferroviario induce al 80% del pasaje a un placentero sueño, que suele durar desde Villavarde Alto hasta la mismísima Zaragoza, un anuncio publicitario suscitó toda mi atención: era de una multinacional estadounidense de material de oficina (entre otros cosas, que ya se sabe que luego estas megacorporaciones, vía filial desconocida, venden desde alimentos infantiles hasta armas de destrucción masiva), que pregonaba las bondades de un filtro para la pantalla del ordenador portátil cuya principal virtud es la de proporcionar, al propietario del PC, una intimidad que le estrechez de los asientos y la natural curiosidad del ser humano ayudan a invadir con frecuencia en este tipo de viajes. Si estás trabajando, no quieres que el compañero o compañera de asiento vea ni cuál es tu dirección de correo electrónico ni qué tipo de mensajes recibes; si por el contrario estás de ocio, ¿qué le importa al fulano o –qué feo resultaría aquí lo de fulana, ¿verdad?– fulanita si se me da mejor el ajedrez o el backgammon?

El anuncio era además esa sabia mezcla de humor y efectividad con la que las agencias creativas anglosajonas saben, desde hace ya muchas décadas, llegar al target que busca el anunciante, por lo que no me quedó más remedio que reflexionar sobre lo fantásticamente bien empleados que estaban los euros que 3M se hubiese gastado, porque ¿en qué otro lugar, que no sea en las líneas de ferrocarriles que transportan ejecutivos, portátil en bandeja, van a encontrar mayor número de interesados? De hecho, al elevarme sobre el asiento, observé que en todas las hileras de asientos había al menos una pantalla reluciente abierta…

Ya llego a la franquicia: ¿Han visto la auténtica fortuna que se está gastando Decolux en llenar páginas y páginas de diarios, semanarios, mensuales, bimensuales, semestrales y anuarios, desde el periódico de mayor tirada de este país, cuyo nombre no reproduzco para no ser redundante, hasta la hoja parroquial de La Almunia de Doña Godina, provincia de Zaragoza? ¿No tienen la impresión de que cualquier becario de la carrera de Publicidad podría elaborar un plan de medios algo más refinado? Dicen, quienes creen saber algo del inextricable mundo del la promoción y el Marketing, que todo empresario sabe que está tirando a la basura al menos el 50% del presupuesto destinado a este asunto. Lo malo es que nunca se sabe qué 50%… Pues bien, hace poco tuve la –yo no la llamaría placentera– ocasión de charlar telefónicamente con el propietario de la susodicha franquicia, y arrimando la sardina a mi ascua traté de hacerle ver que invertir en Comunicación no suponía necesariamente crear una nueva partida de fondos de las ya de por sí maltrechas cuentas de resultados de las empresas actuales, sino que simplemente detrayendo una mínima porción de lo destinado a tan salvaje campaña publicitaria podríamos conseguir unos resultados brillantes en materia de apariciones en los medios.  ¿Saben qué me contestó? Que el dinero era suyo, que hacía con él lo que le daba la gana y que si matando moscas a cañonazos no conseguía tantos candidatos a franquiciado como se había propuesto al menos creaba imagen de marca…

Gran razonamiento: salgan a la calle y pregunten a una docena de viandantes si conocen Decolux, pero aclárenles antes que no se trata del último delantero belga fichado por el equipo de fútbol de su ciudad. En fin, allá él con su dinero: que siga matando moscas a cañonazos. Pero cuando se le acabe la pólvora, que no se me queje al venir a hacer Comunicación y diga que le “haga precio” porque no tiene mucho presupuesto. Ya le advierto que las tres maneras más sencillas de perder una fortuna son las carreras de caballos, las mujeres y la Publicidad: la primera, la más entretenida; la segunda, la más divertida; y la tercera, la más rápida…